为什么做微博就是没有做微信公众号那么赚钱?


这两天,我的60万粉丝的微博大号被炸了。所以,我以后不准备继续玩微博了。但是不影响我基于这么10多年对微博的了解,聊聊微博存在的问题,以及为什么微博难以赚钱的问题。

当然可能很多人会拿微博的头部,几百万粉丝,甚至几千万粉丝的大号的盈利情况来说事儿。这我不否认,不管你在任何一个平台,你在绝对头部可以挣到钱,这都不难。但是现在这个时代的特点是,很多平台哪怕你只是足部腰部,你已经可以挣到可观的收入了。而大家都知道任何一个平台都是金字塔分布的,做到足部,腰部,对大多数人还可以试试,头部是非常难的,很多时候也跟很多机缘关系紧密,不是普通人需要面对的问题,和得到的结果。所以动辄去谈头部,谈资当然不错,但是意义不大。

我是从什么时候开始意识到这个问题的呢。大概是2015年后。那之前,微信公众号已经出现了几年,但是我并没有有意识的去做。但是在2015年后,我的微信公众号在坚持日更一年,特别是写出了几个爆款文以后,粉丝涨到了6万多。而后来在18年,我的微博因为某些特殊原因(写了不少爆火的批评微博),涨粉涨到了60万。我就开始有意识的去比较这两个平台的营收。

微信公众号6万粉丝和微博60万粉丝都不算头部,都勉强算足部自媒体了。都已经是应该有一定盈利能力的了。

那么我的微信公众号,可以持续的给我获得每个月数万的收入,而于此同时微博一年能挣到1-2万就不错了。这不免让我去比较这两个平台的盈利能力。我不仅有了一定量的粉丝,在两个平台也都有盈余,所以比较起来比较客观。

微信公众号的赚钱方法有很多,最普遍的可能是三种,内置的广告、商品推荐系统,打赏收入,接第三方软文广告。微博长期以来没有稳定的赚钱方式,只能接一些第三方的广告,转发或者是直发广告主的内容,或者商品链接。

但是在2018,19年度,微博开通了一个新的功能叫做“微博创作者广告贡献计划”。如下图

本质上就是在手机阅读微博的时候,打开一个微博详情(查看转发和评论的时候),在微博内容和评论内容之间会有一个广告位。你加入了这个计划以后,这个位置的广告盈利会跟微博内容的创作者分成。这个系统本身带来的盈利非常少,回头我还会专文介绍为什么。

微博还搞了微博小店等系统,但是我跟一些搞了的大V去沟通过,这个挣钱也不多。

今天先不拘泥于,各种微博、微信公众号盈利方式之间的细节差异。先从总体来解释一下,我在微博有60万粉丝,微信公众号有6万粉丝,但是两者盈利能力反而是微信公众号,数十倍强于微博。

我从几个方面讲:

1、不是流量造假的问题

一般我们提到微博和微信公众号的挣钱能力不同的时候,大多数人会毫不犹豫的谈到流量造假的问题。但是事实上,虽然微博是机器人账号,spam最严重的平台,有各种有意无意的流量造假,但是我们仍旧要说,微博的主要流量都是真的。

因为微博的头部大V的很多企业客户投放的时候,只要粉丝数和阅读量的数据,所以他们确实有很多造假的动力。买假粉,自己刷阅读量,曾经是长期的微博痼疾。这些年略有改进。微博之所以对这些东西比较纵容,有两个层面的原因,这些假数据,不仅对那些粉丝造假的大V有好处,也显得微博自己的数据更高。另外微博团队出身于新浪,新浪是一个靠新闻起家的团队,他们的传统广告来源也是偏品牌广告。在这里造假一些数字,流量本来就是常见的做法。传统品牌广告追求的是曝光,而不是转换,不是电商销售数字,所以本来就难以控制造假的影响。

但是,这些年来,这样的趋势改变越来越大。更多的广告主都有各方面的转化率需求,如果你微博提供不了,那么我就转移到微信、抖音等可以提供出强劲的转化率结果的平台去。

但是,即使是在造假猖獗的时候,也存在大量的优质大V不造假,以及很多足部腰部的优秀创作者,他们的内容确实吸引人,因为没有商业化,不需要造假,很多人也不屑于做假。

拿我自己的账号来说,我就没有必要做假,我在比较积极输出内容的时候,涨粉涨的惊人。一天一天帖子被转发了几万次,直接涨了一万粉。

发一条内容,来的转发是真是假,阅读量是真是假也是完全可以判断出来的。当然微博的阅读量这个参数的问题很大,我以后的文章会介绍。但是我也可以完全分析出来里面是否有水分。比如我在我的blog写了一篇文章,然后,我在微博和推特分别推荐这篇文章,然后在我的 Google 分析里面我就可以实时的看到从微博带来多少访客,从推特带来多少。甚至微博带来的访客带来了多少次 Adsense 点击,以及从推特带来的访客带来了多少次 Adsense 点击。

如果给你带假流量,可以帮助微博接到更多品牌广告,或者充数他们的财报,那么微博确实有动力不闻不问或者主动去做。但是对大多数内容创作者是不用担心自己的流量有假的。

2、微信公众号对第三方广告是中立的,微博则是千方百计压制的

微信公众号是现在各大自媒体平台,或者说各大 SNS 平台里面为数不多的,流量分配主要是根据订阅关系分配的。也就是说,你在微信公众号,有多少订阅,你就有相对多少的流量。基于推荐的系统对流量分配的作用有限。这样的结果造成微信公众号的每个订阅都非常有价值。

虽然目前微信公众号的打开率也很低。但是,你有6万的订阅,那么每次发文章都会被推送到6万个订阅者,他们都会在他们的订阅流里面看到,看到以后,是否打开是另外一个故事,但是保证会全量推送的。

微博则是另外一个故事,你订阅了一个大V,你也有可能几天甚至十几天一次都刷不到他的内容。微博是一个基于订阅同时基于推荐的流量分发系统。微博认为,如果用户看到太多的内容,会感觉到信息过载。所以,微博用一套自己的系统来决定如何分发流量。简而言之,就是根据你近期的行为来给你推送内容。比如你同时关注了A和B。但是,你在看A的某个微博以后,评论了一句话,或者点赞了一下。系统就会提高推荐给你A内容的几率。如果B的内容你每天都看,但是你每次都不评论也不点赞,它就会降低你看到B内容的几率,甚至造成你B的内容,以后你再也看不到了。

同时,微博还有很多机制,都是跟这个内容推送算法结合的。比如,微博觉得某个内容不安全,比如谈到了某些敏感的问题。微博就不推送这条内容。那么你的粉丝,跑到你的微博首页还是可以看到这条内容的。但是他们不会接到这条内容的推送。这就会造成平时某个大V发一条内容有几万的阅读量,但是发了某些特定内容,就只有几十个,上百个阅读量了。这个机制叫做限流。

微博广泛的利用限流来给自己获利,或者阻碍竞争对手获利。比如你提到了微博的任何一个潜在竞争对手,微信、微信公众号、抖音、快手、今日头条,都有可能引发限流。再或者,你发任何带有 App 链接的内容,都有可能 App 链接无法点击,或者触发限流。你发布一条带有第三方电商(非微博提供的微博小店),也都有可能触发限流。

广告主联系你投放第三方广告当然是看重了你的流量。如果你发普通内容,有几十万的阅读量,几百转发,几百留言。你就有可能获得广告主的青睐。但是当你发了广告主的内容的时候,马上遭遇限流。你就非常尴尬,效果不佳,广告主可能希望退款,或者怀疑你的流量有假。

这中间还涉及到微博推出的第三方广告平台,微任务。微任务这个想法倒是不坏,可以把微博上全部的kol展现在一个平台上,然后广告主可以直接打款,自助下单,然后,发布成功后,kol就收到钱。但是这个系统做的非常差。

我在微博前后也接到过很多广告,至少有几十个。没有一个是从微任务平台来的。也就是广告主们并不喜欢用这个平台。

kol们也不喜欢,因为微任务的分成非常之高,而且不透明。我刚加入这个平台的时候,我只看到我可以标价,比如我替广告主直发一条,我可以标价1000元一条,也可以标价5000元一条。但是事实上,这不是广告主看到的价格,比如我标价5000元,事实上广告主在微任务平台看到的价格就是9000元(比例我记不清楚了,大概能多一半左右)。而,很多时候,广告主是主动联系我们的,我们往往就一个价格体系,5000元。谈好了,广告主说,我需要上微任务。

那就完蛋了,你就要给广告主解释微任务的分成体系,我需要广告主付9000元,我才能收到5000元。而且,即使我接受总价5000元,我只拿分成的部分也不能,因为微任务的价格改动需要审核,往往更新周期都是几天。

因为这个麻烦而毁掉的单子有好几个。

微任务带来的另外一个问题在于,有些单子你可以直接第三方接,小单子微博也不强迫你走微任务,你需要自己该动文案,避免一些关键词造成限流即可。

后来,微博的系统升级了,可能有人工和机器识别的两种模式,它发现你是一个营销文案以后,会打一个标签,在帖子上方会显示“疑似营销内容”,然后这个内容就被彻底限流了,修改内容也不行,除非投诉成功。

这个也给我带来了很多次麻烦。有一次客户的一个文案还不错,几分钟内就带来了几十个订单,我跟客户分成。然而几分钟后,这个帖子就被判定为“疑似营销内容”,订单就没有再出现了。客户跟我商量把帖子内容转化成长图,最后就没限流了,但是流量也一直没起来,只增加了几个订单。

总的来说,微任务系统,就是微博鸡贼的非要在内容创作者和广告主中间插一杠子,分一杯羹。但是他们的产品做的太差,不能帮内容创作者挣到更多钱,只能让内容创作者挣到更少的钱。而对比来说,微信除非认为你的内容违规,会删除。否则并不判断一条公众号是不是广告,也不根据是不是广告来限制流量。所以,在微信公众号上发广告的效果是可以保证的。

3、微信顺滑的支付体验带来了整个微信生态链上的价值

这个我才觉得是决定性的原因。一个平台上的广告价值,现在其实取决于这个平台上整体的商业价值。我们可以看到微信平台上(基于微信公众号,微信小程序,等),有大量的原生的电商、知识付费产品。而微博上没有这些东西。

这就是一个产业闭环。很多人发现,在微信平台上基于微信公众号,小程序去做内容付费,学习教程,电商。因为很多人都喜欢用微信支付,所以,获客特别是获得收入的转化率最高。那么就引发很多公司都喜欢在微信平台上做收费的服务。

然后,他们需要流量的时候,他们发现微信公众号的宣传文章带二维码,然后用户扫描注册,付费的整体转化率最高,所以他们就喜欢找微信公众号来投放广告。

所以,微信公众号平台的内容创作者,只要拥有稳定的流量,哪怕是一天只有1000-2000的阅读量也会有广告媒介找上门来。这其实就是归功于这是一个产业闭环,转换率高昂的原因。

然而,如果你的收费平台在微信,你从微博,或者从其他的平台导流量过来做知识付费,收费服务、电商。你就会发现,从流量转换就有一步巨大的损失,然后流量触达以后,从触达到付费又有一步巨大的损失。

所以,很多我的微信公众号的广告主客户,跟我联系投放广告后。我询问他们对我60万粉丝的微博账号,有没有兴趣的时候,他们大多数都没有任何兴趣。

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